Cunoașterea utilizării produsului

Cunoașterea utilizării informațiilor, inclusiv modul de utilizare a produsului și ceea ce este necesar. profesioniștii de marketing ar trebui să depună eforturi pentru a disemina informații despre produs și cum să-l folosească. Lipsa de conștientizare a consumatorilor reduce probabilitatea de cumpărare a produsului, pentru că ei nu știu cum să se ocupe de bunuri. Obstacol la reducerea achiziției, de asemenea, apare atunci când consumatorii au informații incomplete despre diferitele modalități sau situații în care produsul poate fi utilizat.

Organizarea cunoștințelor consumatorilor.

Informațiile stocate în memorie, are o structură și o organizare specifică.

Schema - este o structură care reprezintă o cunoaștere despre consumator sau comportamentul obiectului. Acest tip de rețea statică asociative.

De exemplu, circuitul pentru tipul de bunuri - banane pot include următoarele asociații: galben, alungit, moale, care conține potasiu, se înnegrește când îmbătrânire.

Scenariu - o formă a unui circuit care cuprinde cunoașterea secvenței de acțiuni. Acest tip de rețea asociative dinamice. Majoritatea consumatorilor au un scenariu. De exemplu, sunt scenarii haine de cumpărături, servicii de restaurant și hotel, deschiderea conturilor bancare, obtinerea de medicamente prescrise de medicul dumneavoastră. Astfel de cunoștințe ajută consumatorul să își desfășoare activitățile la un cost mai mic.

Marketerii tind la formarea programelor de comunicare, crearea de noi sau extinderea rețelei asociative existente în așa fel încât acestea au avut ca scop îmbunătățirea comportamentului consumatorilor.

Informațiile stocate în memoria consumatorilor, pot fi organizate în jurul unui brand, și poate - în jurul valorii de atributele produsului. În acest din urmă caz, hub-ul central al rețelei este un atribut de produs, cum ar fi computerul „de prestigiu“, nodurile din jur - diverse mărci de prestigiu de calculatoare.

cunoștințe de măsurare a consumatorilor

Achiziționarea și utilizarea produsului se datorează nu numai la formarea unui consumator de cunoaștere, dar și cu măsurarea acesteia. măsurarea cunoștințelor consumatorilor se desfășoară în diferite moduri. Pentru marketing moduri importante pentru a măsura cunoștințelor, cum ar fi evaluarea cunoștințelor obiective și evaluare

Evaluarea cunoștințelor consumatorilor este utilizat în planificarea activităților de marketing, în primul rând campanii de promovare a vânzărilor, precum și în estimarea comportamentului consumatorilor, tendința lor de a percepe noi informații.

Atitudinea și componentele sale. Măsurarea raportului. relație componente de interconectare.

Atitudine - stabil, care persistă în timp predispoziție dobândită pentru a răspunde la obiecte media. Relațiile joacă un rol important în modelarea comportamentului consumatorilor. Atunci când se decide cu privire la achiziționarea unui produs prin alegerea magazinului, consumatorii în funcție de preferințele lor.

Relația care cuprinde trei componente active: cognitivă, afectivă, comportamentală.

componentă 1.Kognitivny reprezintă cunoștințele sau convingerea despre relațiile de consum obiect (de exemplu, „Mercedes - masina de prestigiu“).

Pentru producător, este important să se cunoască, ajustate fie pozitiv sau negativ în ceea ce privește consumatorii de bunuri lor, dar nu mai puțin important este înțelegerea motivelor pentru această atitudine.

componenta Afectiv reflectă sentimentele (pozitive sau negative) suferite de către consumator la site-ul (de exemplu, „Îmi place masina Mercedes“). Ea este legată de emoții, ceea ce face obiectul ca întreg sau atributele sale: se pare atractiv, sau nu, place sau nu.

produșii de reacție afectivi poate varia în funcție de situație. Sentimentele poate precede procesul cognitiv și influența acestuia.

Prima reacție emoțională a consumatorilor, atât pozitive, cât și negative (fără - sau bază cognitivă) influențează adesea comportamentul ulterior în ceea ce privește mărfurile.

componenta 3.Povedenchesky legate de acțiunile sau intențiile relației de obiect (de exemplu, „aș dori să cumpăr un nou“ Mercedes „). Acesta reflectă comportamentul probabil al consumatorului în legătură cu un anumit atribut sau un obiect ca un întreg, de exemplu, pentru a achiziționa bunuri sau să-l refuze, să recomande marca prietenilor sau nu.

Componente de interconectare relații și de măsurare a acestora

Toate cele trei componente ale relației - cognitive, afective și de comportament nu sunt independente una de alta. Există o tendință puternică pentru coerența lor reciprocă.

Evaluarea totală a obiectului este determinată de opiniile, sentimentele și intențiile consumatorilor. Necesitatea acestor trei componente dintr-o analiză relație și interdependențele și interdependențele lor cauzate în scopuri de cercetare. Schimbarea componentelor cognitive și afective ale atitudinilor conduc la schimbări în componenta comportamentală a atitudinii consumatorilor la produs. Prin urmare, studiul doar una dintre cele trei componente ale atitudinii pot duce la concluzii greșite. Mai mult decât atât, chiar și evaluarea corectă a uneia dintre componentele care nu pot fi baza pentru estimarea comportamentului consumatorilor. Cu toate acestea, consistența relației componente nu este absolută. Consumatorii pot dori marca computerul Toshiba, dar nu poate avea un calculator de marcă sau cumpără o altă marcă de calculator.

Pe comportamentul real de cumpărare este influențată nu numai atitudinea consumatorilor, dar, de asemenea, alți factori care determină comportamentul lor, de exemplu, lipsa puterii de cumpărare, există nevoi concurente. Folosind raportul dintre componente implică măsurarea lor.

Pentru a măsura marketerii componente cognitive folosesc adesea la scară diferențială semantică, care oferă o evaluare multidimensională a instalației.

Componenta comportamentală a atitudinilor de evaluare a comportamentelor de consum măsurate. Acest lucru poate fi folosit ca o singură dimensiune și scară multi-dimensională. Întrebările pot fi, de exemplu: „Ai de gând să cumpere cafea«Moccona». „Cât de probabil este ca tu cumperi“ Moccona cafea? "

Una dintre cele mai comune modalități de măsurare a raportului a fost propus Rensisom Likert. Likert R constă dintr-un set de declarații cu privire la obiect, care oferă o evaluare multi-dimensionale. Respondentul este rugat să noteze pe scara de gradul său de acord cu fiecare dintre următoarele afirmații: puternic sunt de acord, sunt de acord, nu sunt sigur, nu sunt de acord, nu sunt de acord puternic, nu știu.